Sigmund Freud und die Werbeindustrie

gmelin_coverSeit Sigmund Freud 1890 die Psychoanalyse entwickelt hatte, kamen seine Erkenntnisse über die menschliche Psyche zumeist anderen Interessen als medizinischen zugute. Einer der Freud’schen Erben ist die Werbeindustrie. Sie entwickelte Strategien, die menschliche Triebnatur als einen Motor der Profitmaximierung auszunutzen. Dafür wurden eigens Trieblisten und Instinkt-Katalolge ausgearbeitet, anhand derer die Werbung je nach gewünschter Zielgruppe die beste Angriffstaktik entwickeln konnte. Otto F. Gmelin hat sich dieser Thematik in seinem 1975 erschienenen Buch „Anti-Freud. Freuds Folgen in der bildenden Kunst und Werbung“ angenommen. Kurz und prägnant nennt er die stärkste Waffe aller Werbestrategen:

Waren werden über sexuelle Versprechen symbolisch vermittelt.

Zugrunde liegt die Auffassung, dass der Mensch kulturbedingt seine Triebe nur rudimentär ausleben kann. Die Warenwelt, der Konsum, bieten ihm beinahe grenzenlose Ersatzbefriedigungen. Gmelin nennt es

programmierte Koitusumleitung über Markenartikel. Güter und Produkte erscheinen „zwischengeschaltet“ zwischen Trieb und Triebziel, treten an seine Stelle. […] Der Konsumaspekt der Sexualität steht in Relation zum kulturspezifisch erzeugten Mangel  der Bedürfnisbefriedigung.

Im Interesse der Absatzsteigerung forderten Industrielle damals präzise Erklärungsmodelle für menschliches Verhalten. Als „angewandte Sozialtechnik“ zielt die Werbeindustrie auf eine größtmögliche Kopplung von Triebbedürfnissen und Bildsymbolen an Waren. Zugleich werden durch die Werbung idealtypische Rollenmuster vermittelt, die den gewünschten Konsumenten gleichsam zu formen beabsichtigen. In einer Marketing-Studie von 1967 erfolgten die Rollenzuweisungen innerhalb einer „Nestwärme-Strategie“:

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Zugrunde liegt die Annahme, dass der Konsument seinen Lebensentwurf am Bestreben einer Erhaltung der „Nestwärme“ ausrichtet. Teil dieser Strategie ist das (möglichst eheliche) Zusammenleben von Frau uns Mann im eigenen Heim. Während der Mann für den Broterwerb sorgt, sehnt sich die Frau nach materieller Sicherheit. Dieses Modell gefällt nicht nur der Industrie, sondern auch dem Staat, denn jede Form von Protest und Gesellschaftskritik gilt unter diesen Bedingungen als gering ausgeprägt.

Mangelhaft ausgeprägt ist alles, was Selbstentfremdung durch Produkte aufheben und Beweglichkeit fördern könnte.

Schon damals wurden Kinder und Jugendliche als wichtige Zielgruppe der Werbung erkannt. Sie sind weitaus anfälliger für Werbebotschafen als Erwachsene, da sie sich in einer labilen Phase der Persönlichkeitsentwicklung befinden und Rollenmuster deshalb bereitwilliger übernehmen. Gmelin schildert das Vorgehen:

Sobald das Kind Geld hat – die 10-19jährigen geben heute Milliardenbeträge aus -, werden die vorhandenen Leitbilder der Kauf-Zielgruppen ermittelt, d.h. repräsentative Schlüsselbegriffe, die positiv besetzt (bewertet) sind. Dann wird Ware mit Bedürfnis gestalt-, farb-, symbol- usw. -psychologisch assoziiert. Aufgrund der empirischen Testergebnisse werden Produktion und Konsum identisch gemacht, mittels Symbol- und Medienstreuung „optimiert“.

Die Relation zwischen Freud’scher Psychoanalyse und Werbeindustrie lässt sich wohl ohne Übertreibung wie folgt bewerten: Letztere hat die Absichten ersterer mutwillig in ihr Gegenteil verkehrt. Anstatt den Menschen zu heilen, ist dessen kulturbedingte Schwäche systematisch und skrupellos ausgenutzt worden.

Werbung – imperative, appellative, übertriebene, schein-reale, gefühlsbetonte, romantische, emotionale, unterschwellige, informative, aufklärerische – hat keine sozialtherapeutische oder emanzipatorische Aufgabe; ihr Grundcharakter ist Überredung und Manipulation.

Zwar hat schon in den 70er Jahren der Gesetzgeber der Werbeindustrie Grenzen gesetzt – so wurde schon damals z.B. Tabakwerbung im Fernsehen verboten -, doch insgeheim dürfte auch der Staat immer ein großes Interesse an der Formung eines konsumorientierten Menschen besessen haben. Denn die mittels der Werbung propagierten Rollen- und Gesellschaftsideale hatten einen immensen systemstabilisierenden Nutzen, besonders angesichts der damaligen Herausforderungen durch eine rebellierende und nach Emanzipation strebenden Jugend.

1 Response to “Sigmund Freud und die Werbeindustrie”


  1. 1 leftwingedbastard 23. Januar 2014 um 20:55

    Lesenswert in diesem Zusammenhang: Walter Lippmann – Public Opinion.
    Goebbels war begeistert.


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